Просто, але дієво про управління клієнтським досвідом: сім визначальних факторів

«Сім факторів клієнтського досвіду» (© Руслан Лемещук, редакція 2022) — це фактори, які істотно впливають на формування клієнтського досвіду, формують стійке бажання до повторення тих чи інших дій з боку клієнта. Саме ці фактори призводять до позитивного сприйняття взаємодії із постачальником як у її процесі, так і після. Серед факторів:

1. Фізичне оточення, атмосфера – група факторів, до якої можна віднести особливості розташування, зручності для клієнтів. Те, як виглядає бізнес в сприйнятті клієнтами, як ми «звучимо»? Приміщення, інтер’єр, чистота, комфорт для відвідувачів тощо. Також, це візуальна експертність, яка викликає довіру,

2. Час — швидкість вирішення завдань клієнта, якість у часі. Це про швидкість реагування на запити клієнта, про будь-які затримки, очікування, черги тощо. А ще — про тривалість виконання замовлення, час доставки, тривалість післяпродажного сервісу, дію отриманого результату тощо.

Наприклад, швидкість відповіді на вхідний дзвінок; тривалість дії ефекту від косметологічної процедури, збереження товарного вигляду товару внаслідок тривалої його експлуатації, швидкість кур’єрської доставки тощо.

3. Простота та доступність — наскільки доступно, нескладно та зручно клієнту отримати бажаний результат.

Наприклад, зробити та оформити замовлення, повернути товар або отримати компенсацію, консультацію чи доставку.

Чим менше зусиль клієнту потрібно докласти для задоволення своєї потреби, тим вищою може бути його прихильність до компанії, яка змогла таку можливість йому надати.

4. Свобода дій, вибір — надання клієнту можливості самостійно здійснити вибір, прийняти рішення. Це про можливість обрати рішення з-поміж запропонованих, про зручні час і місце, форму і зміст. Про можливість обрати самостійно заохочення, товар-комплімент, спосіб доставки, оплати тощо. Це і про вибір зручного каналу комунікації для дослідження властивостей товару, для отримання консультацій, здійснення замовлення. Омніканальність істотно сприяє створенню позитивного досвіду для клієнта.

Добре відомими є поширені гасла «клієнт вирішує», «клієнт завжди має рацію», але як насправді клієнт оцінює надану йому можливість обирати? Насправді, коли клієнт отримує можливість обирати, він не претендує на те, щоб мати рацію, а швидше потребує поваги та підтримки. Коли постачальник уміло веде діалог, надає можливість обирати, за потреби допомагає спростити процес прийняття рішення, консультує, уміло реагує на запити клієнта, через слова-маркери спонукає до дій у зоні комфорту, клієнт схильний прийняти рішення в інтересах саме такого постачальника.

5. Надійність та безпека — це про надійність співпраці, здатність постачальника мінімізувати ризики та небажані наслідки.

Наприклад, якими будуть дії постачальника, якщо у клієнта виникнуть непрогнозовані проблеми чи товар виявиться неякісним, які гарантійні зобов’язання та інше. Також це про те, наскільки безпечно передавати особисту інформацію постачальнику. Розмістивши одного разу свій номер телефону в онлайн-формі замовлення, чи не буде клієнт отримувати небажані дзвінки від ботів та шахраїв.

6. Фінанси, цінність в грошах - про економіку та економію, ціну питання, про прозорість ціноутворення, намірів постачальника товару чи послуги, про можливе порушення почуття справедливості для клієнта — «за що я як клієнт плачу гроші?». А також про те, за що клієнт готовий заплатити більше.

7. Турбота та чуйність – про якість обслуговування, якість діалогу, про закономірно правильні реакції працівників, про небайдужість, здатність відчувати, розуміти клієнта, спілкуватися його «мовою» та зробити для нього більше – забезпечити персоніфікований сервіс.

Кожен із зазначених факторів вище формує те чи інше враження, створює позитивний чи негативний клієнтський досвід. Це про наслідки взаємодії, які формуються під час або в результаті взаємодії клієнта із брендом, компанією, товаром чи послугою.

Враження може формуватися узагальнено внаслідок певного досвіду. Переживання тих чи інших емоцій виникає і ситуативно як ефект: коли нам невчасно доставили замовлення, коли ми виявили приховані комісії банку чи оператора зв’язку і змушені переплачувати. Саме виокремлення чинника «враження» дозволяє дослідити причини, що викликали ті чи інші емоційні реакції, — ситуативно чи узагальнено.

Досвід формує переконання. Ми влаштовані в такий спосіб, що неприємні події впливають на нас сильніше, ніж позитивні. Люди схильні реагувати швидше на негативні слова, ніж на позитивні. Як наслідок формується негативна упередженість. Щоб їй протистояти, важливо зрозуміти, під впливом якого попереднього досвіду вона сформувалася.

Клієнти із негативним досвідом схильні не довіряти, у взаємодії із постачальником можуть бути занадто прискіпливими та критичними, потребують більше деталей та уваги. З іншого боку, досвіду властива переоцінка. Сприйняття попереднього досвіду може змінюватися під впливом наших вражень. Саме тому важливо не узагальнено, а предметно досліджувати попередній досвід клієнтів у сукупності обставин та подій.