Управління клієнтським досвідом: як оцінити?

«Хто для нас клієнт - джерело заробітку чи інвестор? У чому різниця?» - приклад простого запитання-тесту на клієнтоорієнтоване мислення. Про цінність клієнта, взаємодії із ними не на словах, а насправді, як є. Корелює із «цінністю клієнта по життю» (Customer Lifetime Value, CLV) — стимулює перенести фокус уваги на довгострокові взаємовигідні відносини зі своїми клієнтами.

Щодо показників, критеріїв, за якими оцінюють клієнтський досвід, зазначу: необхідні їх комбінація та розуміння особливостей застосування. Щоб всебічно, достовірно та глибоко оцінити існуючу ситуацію, «болі», визначити орієнтири для удосконалень.

Повторні замовлення та % постійних клієнтів – прості показники, завжди доступні для виміру, саме на них рекомендую звернути увагу у першу чергу.

CSAT (Customer SATisfaction) - рівень задоволення клієнтів, про те, яким був досвід взаємодії клієнта із бізнесом. Ситуативний, відносний критерій оцінки. Достовірність оцінки залежить від періоду заміру після контакту із бізнесом та критичності для клієнта самого контакту, запиту, тощо.

NPS (Net Promoter Score) – готовність рекомендувати компанію або бренд іншим на основі власного клієнтського досвіду.

Як на мене, помилково трактувати винятково за цим критерієм лояльність клієнтів.

Клієнт, відповідно до методики NPS сегментований у «Промоутери», не завжди може бути лояльним. Так, я можу рекомендувати іншим якийсь бізнес, але не факт, що готовий буду сам повторно купувати у цієї компанії.

Особисто я виходжу із того, що лояльність – це про прихильність покупців до бізнесу, до торгової марки, мотивована міцно укоріненою звичкою купувати саме у цієї компанії, обирати частіше саме той чи інший бренд.

Лояльність до конкретного бізнесу – дуже відносна річ. Особливо, в умовах кризи. До того ж, потрібно глибше розуміти, як наш мозок приймає рішення, щодо «рекомендувати чи ні».

Зростання лояльності може призвести до збільшення прибутку компанії від 10% без підвищення цін – доведений факт. Лояльність – це звичка клієнта. Яку потрібно уміти розвивати.

CES (Customer Effort Score) – вимірює кількість зусиль, енергії, ресурсів, які змушені витрачати клієнти для вирішення свого питання. Раджу тримати даний показник завжди у фокусі уваги.

Моя «Сімка факторів лояльності як звички» © - фактори, які істотно впливають на формування клієнтського досвіду, формують відносно стійке бажання до повторення тих чи інших дій з боку клієнта:

1. Час – швидкість вирішення завдань клієнта, реагування на запит. Мова може йти про тривалість виконання замовлення, час доставки, тривалість післяпродажного сервісу, тривалість дії отриманого результату, тощо.

2. Простота – наскільки небажано складно, зручно отримати бажаний результат, отримати підтримку, компенсацію, тощо?

3. Свобода вибору – клієнт вирішує, не постачальник. Можливість вибору зручного каналу комунікації, варіантів можливого рішення, тощо.

4. Безпека – надійність, здатність мінімізувати ризики та небажані наслідки. Наприклад, якщо виникнуть непрогнозовані проблеми, товар виявиться неякісним, тощо.

5. Фінанси – про цінність рішення в грошах («затрати мінус», «цінність плюс»), про ціну питання. Про розуміння та прозорість ціноутворення, намірів продавця. А також - про можливе порушення почуття справедливості («за що я плачу гроші?»).

6. Враження – емоції, переживання як наслідок взаємодії, оцінки отриманого сервісу та/чи товару. А також - прогнозований розвиток емоційних станів, які формують прихильність, ставлення для прийняття рішень щодо співпраці у майбутньому.

7. Попередній досвід – позитивний, негативний? Про готовність довіряти знову, про фактори довіри.

Саме за цими критеріями я найчастіше досліджую, оцінюю клієнтський досвід, визначаю «болі» за картами шляху клієнта (Customer Journey Map) та зони для удосконалень.

Також, серед моїх методик – включене спостереження за поведінковими реакціями клієнтів за певними критеріями-маркерами сервісу, аналіз клієнтського досвіду за причинно-наслідковими зв’язками. Я не прихильник рутинних опитувальних форм, які можуть для клієнта так само створити негативний досвід. Хоч і не заперечую доцільності їх існування як форми зворотного зв’язку.